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“La publicidad es cada vez más digital y supera a la de TV” por @Laszlobekes

LASZLO BEKE
Escrito por LASZLO BEKE

En el pasado reciente el negocio de publicidad era dominado por el tamaño y el volumen. Grandes corporaciones con enorme capacidad financiera necesitaban convencer a la gente para que compraran sus productos. Era relativamente  fácil ubicar a la gente, todos estaban viendo o leyendo los limitados medios disponibles: los pocos canales de televisión, algunas revistas y los principales periódicos. Las corporaciones pagaban a  publicistas para que produjeran unas canciones contagiosas con el fin de lograr que la gente comprará refrescos y hojillas de afeitar. No era el mejor arreglo, ya que existía una combinación de audiencia y medios poco favorable: cuándo Gillette hacía anuncios para sus hojillas de afeitar, ella hubiera preferido mostrar el anuncio solo a los hombres que se afeitaban con frecuencia, pero la publicidad salía dirigida al público en general.

La publicidad digital alteró este modelo de manera fundamental. A través del perfilamiento, ahora los publicistas pueden conocer exactamente quién está leyendo una página web específica o viendo cierto video. De manera que en lugar de comprar publicidad solamente relacionada a cierto contenido, las corporaciones pueden comprar anuncios dirigidos exactamente a una audiencia. Simultáneamente, cada uno de los medios tradicionales están a su vez sufriendo transformaciones mayores y ahora Google, Facebook y la TV digital son nuevos jugadores.

Publicidad Digital: Anuncios Programáticos y Subastas

Los publicistas no solo conocen al usuario, sino también su contexto, por ejemplo si está en casa o en el trabajo, o si tiene el ánimo para comprar o no. Las computadoras están observando lo que la persona está haciendo y así deciden qué anuncios serían más prácticos y cuándo hacerlos. Se denominan Anuncios Programáticos, ya que son comprados y colocados de acuerdo a algoritmos que determinan su relevancia para el usuario y además pueden seguir a éste en sus sinuosas rutas digitales. Estos avisos están creando un mercado de publicidad más eficiente. Con frecuencia  estos anuncios son vendidos en forma dinámica en una subasta – múltiples empresas ofrecen pagar montos variados para atraer la atención del usuario en diferentes momentos.

Tamaño del mercado

El énfasis creciente en publicidad digital no significa que las empresas estén gastando más publicidad en forma total. Más bien, hay una menor cantidad de dinero en la búsqueda de la misma cantidad de inventario en los medios tradicionales, probablemente llevando a una eventual disminución de los precios en los medios tradicionales.

Google y Facebook

La industria de la publicidad digital está creciendo con fortaleza, pero casi todo el crecimiento está direccionado hacia dos empresas: Google y Facebook. Ellas ovtuvieron el 90% del crecimiento del negocio en 2016. Específicamente en el 3er. Trimestre del 2016 representaron el 99% de los US$2.900 millones de crecimiento total. Google se llevó el 54% del total, Facebook el 45% y le dejaron 1% al resto.

Publicidad: Digital vs. TV

Las plataformas digitales continúan absorbiendo más y más negocios. eMarketer había proyectado que para finales de 2.016 la venta de publicidad digital superaría la de publicidad por TV, serían US$72 mil millones para ambos, pero Digital tendría un share de 0,4% más que TV. Sin embargo, la realidad es que aparentemente este resultado solo ocurrirá en 2.017.

La publicidad digital está arrastrando dólares que se usaban en los medios tradicionales y también está creando nuevas oportunidades a nivel local y nacional:

  • Los servicios de Streaming continúan haciendo crecer su base de clientes.
  • En 2015, en Estados Unidos, 385.000 personas cancelaron sus paquetes estándar de TV por cable por temas de costos.
  • La publicidad tradicional por TV tiene su crecimiento gracias a la programación basada en eventos (Juegos Olímpicos, Elecciones, etc.), pero les resulta difícil competir contra la conveniencia de la TV digital.

Se hace referencia a “The Online Ad Industry Is Undergoing Self-Reflection. That’s Good News” http://nyti.ms/2naSZRA, “How Google and Facebook Have Taken Over the Digital Ad Industry” http://bit.ly/2p0TdaH y “Digital Ad Spending Will Surpass TV Spending For The First Time In U.S. History”  http://bit.ly/2oPBuqA. También aparece en mi bloghttp://bit.ly/2qNHdej.


Laszlo Beke  –  @Laszlobekes


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Columnista

LASZLO BEKE

LASZLO BEKE

Ingeniero Eléctrico, Industrial e Investigación de Operaciones. Consultor Tecnológico.