Tecnología

Amazon: Como comenzó todo

Laszlo Beke
Escrito por Laszlo Beke

Amazon ha crecido tanto que probablemente forzará la creación de una nueva categoría de regulación, ya que monopolio tradicional no aplica.  Amazon sentó las bases para una escalabilidad no solo en comercio electrónico, sino también en otros negocios, así como para la ejecución operativa con calidad. Es un fenómeno interesante que merece ser analizado para identificar los elementos que le permitieron nacer, crecer y llegar al nivel actual.

Su CEO planteó una visión a largo plazo que, en contracorriente absoluta y desde 1.997 y por décadas, apuntaba a aumentar las ventas, generar pérdidas en la operación y no distribuir dividendos. Logró convencer a los accionistas de la estrategia, usando entre otros elementos, un informe anual en el cual explica visión, resultados y objetivos.  Dicho informe anual es hoy un ícono mundial, admirado por los grandes líderes en el mundo de los negocios.

Cómo se comunica Amazon con sus accionistas?

Al terminar 1997, el primer año de operaciones de Amazon, Jeff Bezos comenzó una práctica que ha repetido por 20 años: preparar una carta pública para los accionistas de Amazon. Son cortas, la primera tiene una longitud de 2 páginas y la más reciente 6.  La primera, puede ser útil para emprendimientos futuros y contiene cinco puntos y en ellos se le indica a los accionistas como va a operar Amazon y que se espera en el futuro:

  • Todo el esfuerzo es para el largo plazo.
  • Obsesión por el Cliente.
  • Infraestructura.
  • Nuestros empleados.
  • Objetivos para 1998.

El largo plazo es central al enfoque de Amazon

La medida fundamental medición del éxito es el valor que se pueda crear para los accionistas en el largo plazo. Dicho valor será el resultado directo de la habilidad de extender y solidificar la  actual posición de liderazgo de Amazon en el mercado. Este liderazgo se traducirá directamente en mayores ventas, mayor utilidad, mayor velocidad de circulación del capital y el mejor retorno sobre el capital invertido. Elementos importantes incluyen: (1) La toma de decisiones de inversión sobre la base de las consideraciones del liderazgo de mercado a largo plazo en lugar de las consideraciones de utilidades a corto plazo o las reacciones de corto plazo de Wall Street y (2) Decisiones deinversión audaces, en lugar de tímidas, donde haya suficiente probabilidad de alcanzar ventajas de liderazgo de mercado.

Obsesión por los clientes

Desde el principio el foco ha sido ofrecer a los clientes valor cautivante, algo que simplemente no podrían conseguir de otra forma y por ello la oferta inicial fueron libros. Se ofreció una selección mucho mayor que en una tienda física, presentado en una forma útil, fácil de buscar en una tienda abierta 365 días en el año y las 24 horas del día. Las compras repetidas y las referencias personales se combinaron para convertir desde el inicio a Amazon en el líder en el mercado de ventas de libros en línea.

Logros del Año 1

Bajo cualquier parámetro, los resultados de Amazon en 1.997 fueron excelentes:

  • La prioridad es crecimiento –  Ventas crecieron 838% de US$15,7 millones a US$147,8 millones. El número acumulado de clientes creció 738% de 180.000 a 1.510.000. El porcentaje de pedidos de clientes que repiten sobrepasó 46%.
  • Se mantiene el foco tenaz e infatigable en los clientes.
  • Infraestructura – La base de empleados creció de 158 a 614 y se fortaleció el equipo gerencial. La capacidad de distribución creció de 50.000 a 285.000 pies cuadrados. El inventario creció a más de 200.000 títulos para el fin de año.

Objetivos para 1.998

El objetivo sigue siendo la continuación de la solidificación y extensión de la marca y de la cartera de clientes. Esto requiere inversión sostenida en sistemas e infraestructura para apoyar un servicio excepcional y facilidades para los clientes mientras se crece. Se planifica agregar música a la  oferta y con el tiempo otros productos pueden resultar inversiones prudentes. La venta de libros en línea y comercio electrónico en general deben probar ser un mercado muy grande.

Se hace referencia a “Business leaders love Amazon CEO Jeff Bezos’ annual shareholder letter” https://cnb.cx/2vUAplt,    y  Jeff Bezos’ annual shareholder letter 2017  https://bit.ly/2qGKiOl.  También aparece en mi blog http://bit.ly/2KFMuyj.


Laszlo Beke  –  @Laszlobekes


 

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Columnista

Laszlo Beke

Laszlo Beke

Ingeniero Eléctrico, Industrial e Investigación de Operaciones. Consultor Tecnológico.