Sociedad

Gabriela Neri: la diseñadora de las megamarcas en venezuela

ELINA PÉREZ URBANEJA

Hace 23 años Gabriela Neri rompió los moldes en el sector de la banca en Venezuela al crear la imagen de Banesco, cuya gestación y nacimiento coincidió con el embarazo de su tercer hijo, Daniel, quien nació una semana después de la entrega del proyecto. “Por eso para mí, Banesco también es como mi bebé”, comenta en retrospectiva.

La niña venezolana de 13 años que soñó con crear imágenes, cuando vio en un libro de en la biblioteca de su casa en las obras de cineticas de Jesús Soto, tuvo la oportunidad de estudiar en The University of Arts, en Filadelfia, e iniciar su carrera profesional en los Estados Unidos. Sin embargo, su lanzamiento en solitario lo hizo en su tierra natal, generando un cambio en la práctica local de encargar la creación de las marcas a las agencias de publicidad: “De alguna manera eduqué al venezolano separando el branding de la publicidad. También educamos a muchos proveedores animándolos a hacer cosas que pensaban que no podían lograr”.

Ya Neri había debutado como diseñadora para la banca y las entidades financieras en el estudio de Valerie Pettis, donde aprendió mucho como diseñadora senior. Su “primogénito” fue The Park Avenue Bank de Nueva York, institución privada pequeña y selecta en la que participaba como socio el hijo de Franklyn Delano Roosevelt. Posteriormente seguirían otros desafíos en el mismo sector.

Como anécdota destaca que en sus inicios refutó la oferta para integrar el equipo de Massimo Vignelli, por las oportunidades de aprendizaje que avizoraba con Valerie Pettis. Hoy en día ha constatado que la selección fue correcta.

La filosofía de Gabriela Neri ha sido colocar nuestro país a la vanguardia del mercado mundial, por lo que afirma con orgullo que “estuvimos a la misma altura que los americanos, porque mi forma de pensar era ¿por qué no podemos hacerlo nosotros también?, y mientras muchos se querían –o se quieren ir-, yo estando acá y también fuera, en Nueva York, he trabajado para Venezuela creando experiencias para el consumidor”.

En el presente le satisface llegar a nuestro territorio y ver que las identidades que ha desarrollado se mantienen vigentes en las calles, porque son atemporales. Define la sensación como “we did it”, brindándole créditos a su equipo de trabajo, predominantemente femenino. Entre sus chicas talentosas están Giomar Quevedo, Daniela Gill y María Silvia Moser entre otras..

Banesco: regresar a la semilla

Cuando hizo Banesco hace 23 años, la cuenta era de Walter Thompson, pero por diversas razones no le dieron al presidente de la entidad, Juan Carlos Escotet ni a sus directivos lo que querían. “Y llegué yo de vacaciones y me dijeron que hablara con ellos, que necesitaban alguien que se alineara con la visión diferente que tenía Escotet para el banco”.

El quería una marca grande y totalmente internacional, lo cual coincidió con la idea de la diseñadora de crear marcas universales: “Considero que siempre traje al país lo mejor de los dos mundos, el americano y el latinoamericano, y justo así también nos vendemos en los Estados Unidos, porque conocemos su idiosincrasia, pero tenemos el ‘chilli pepper’, el ingrediente diferenciador del alma latina. Esa combinación nos define”.

De hecho, el uso audaz del color forma parte del sello Neri Design Group (NDG), fundamentado en su constante observación del entorno y el afán de ser diferentes y no repetirse.

Neri creó una década después la marca Unibanca, que surgió tras la fusión de los bancos Unión, Caja Familia y Banesco, pero al año siguiente la entidad financiera cayó en cuenta de que ésta última denominación era todavía recordada positivamente entre los usuarios, por lo que mantuvo el ícono de Unibanca, pero rebautizada como Banesco.

Luego de ese cambio, Neri Design Goup se mantuvo monitoreando la imagen durante cierto tiempo tras el cual el banco decidió continuar de manera independiente. Sin embargo, en el camino, la marca se fue desvirtuando.

Fue así como volvieron a convocar a NDG para asumir el reto de reordenar y refrescar Banesco. Cuentan que tras observar los resultados de la auditoría de la marca, el cliente exclamó “¡me convertí en Pepeganga!”, a lo cual el estudio respondió con una propuesta integral que “creara una experiencia grata para los usuarios” con la visión de “lograr mejorar lo que habíamos hecho antes. Eso no es fácil”, reconoce Gabriela Neri, quien además considera que parte vital de su labor es ayudar a crecer la lealtad del público de sus clientes a través de la consistencia de la marca.

La imagen de Banesco está siendo revitalizada por etapas, según el diseño generado por el equipo de NDG, consistente en tramas de puntos cinéticos que crearon en 2002. En cuanto a la experiencia del usuario en la agencia se han inspirado en las diagramaciones de la Bauhaus. En esta oportunidad, la búsqueda de la universalidad fluyó a través de las lecciones dictadas por la legendaria escuela alemana. El resultado ha sido satisfactorio nuevamente para NDG, quienes nuevamente exclaman “¡We did it!”.

La metodología de Neri Design Group

Gabriela Neri considera que la fortaleza de su equipo es el diseño, sin embargo, reconoce que no hay diseño maravilloso que se sostenga sin estrategia ni concepto, por lo que hay que establecer raíces sólidas basadas en la alineación con la propuesta de valor del negocio del cliente.

“Esto siempre lo hemos hecho de forma intuitiva, pero decidimos formalizar el proceso definiendo sus pasos como una metodología llamada Brand Weave”, explica María Silvia Moser, la cual se aplica a marcas grandes o pequeñas, haciéndolas imperecederas, es decir, que aguanten todas las tendencias que vayan surgiendo en el camino.

El Brand Weave se traduce al español como “Entrelazamiento de Marca”, método que inicia con la investigación y el análisis, hasta llegar al proceso creativo que va a reflejar la esencia de la empresa o producto en una imagen coherente.

Han disfrutado de los beneficios del Brand Weave empresas como el Banco Fondo Común, Banco Nacional de Crédito, Gama Express, Farmatodo, Televen, Cisneros, Rapidfot, en Venezuela. A nivel internacional, Perella Weinberg Partners y Phoenix Integration, entre otras. También NDG ha ayudado a diferentes fundaciones, como parte de su responsabilidad social, como es el caso de Socieven.

El nombre adjudicado a esta metodología llegó como una epifanía de un discurso del Papa Francisco, que se refería al entrelazamiento de conciencias en el mundo, y su definición se inició en el 2013, a raíz del vigésimo aniversario de Neri Design Group, momento en el que invitaron a sus clientes y colaboradores a un evento para darles las gracias por su confianza, pero también para consultarles en qué podían mejorar en un evento en el que unieron diseño y tecnología, en la búsqueda del reto constante.


Elina Pérez Urbaneja  –  @disenovenezuela


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ELINA PÉREZ URBANEJA

ELINA PÉREZ URBANEJA

Periodista. Licenciada en Artes. Magister Scientiarum en gestión y políticas culturales. Creadora del blog "Diseño en Venezuela" y seminarios "Industrias Creativas".